Tipos de factores influyentes

Como hemos dicho al inicio, la máxima aspiración del comportamiento del consumidor es entender la mente del consumidor para anticiparse y diseñar las estrategias de venta más efectivas.

Podemos agrupar estos factores influyentes en tres categorías: factores de influencia social, de marketing y de situación. Como veremos a continuación, podremos actuar en algunos de ellos mientras que otros factores tendremos que conocerlos para utilizarlos como punto de partida de las estrategias de venta.

En este grupo se reúnen los factores de influencia relacionados con la cultura del consumidor en su sentido más amplio. A su propia cultura tendremos que sumar la de su familia y sus grupos de referencia. Por ejemplo, los gustos relacionados con la marca, el diseño y los colores de un producto cambian enormemente de unas culturas a otras. En su mayoría, no será factible actuar en este tipo de factores, a no ser que el vendedor pertenezca a alguno de los grupos de referencia. Si no es así, también podrá llegar al consumidor por medio de alguien que forme parte de uno de estos grupos, por ejemplo, a través de influencers o de prescriptores.
Históricamente, los factores de influencia de marketing son los que más se han utilizado para influir de manera activa en las decisiones del consumidor. En las últimas décadas, el marketing ha tratado de facilitar la toma de decisiones de compra de los consumidores a través de acciones de lo más diverso, como el lanzamiento de nuevos productos, por medio de ofertas y descuentos, con la creación de puntos de venta físicos y online o lanzando campañas de publicidad de cualquier tipo y en cualquier medio.
El resto de factores de influencia son los llamados de situación y están más relacionados con situaciones concretas de la vida del consumidor. Uno de los principales es el entorno social, que puede hacer que el consumidor se sienta presionado a tomar sus decisiones de compra en un sentido determinado. También influirán su entorno físico, un momento concreto de su vida o la necesidad de desarrollar una tarea. Por ejemplo, un consumidor que decida comprar un coche nuevo puede sentirse «presionado» a elegir un tipo de marca para alinearse con su entorno social o para diferenciarse de él. También puede buscar un vehículo todo terreno porque vive en la montaña, un vehículo familiar porque va a tener un hijo o una furgoneta porque practica surf los fines de semana. Otro factor de influencia con un gran impacto es el tiempo. Dependiendo del tipo de compra, el empleo de tiempo para tomar una decisión o para completar una compra puede ser decisivo, especialmente en compras recurrentes y de escasa importancia. Por ejemplo, muchos compradores eligen tiendas en las que no haya colas para comprar a diario el pan y la prensa. Al contrario, este factor perderá impacto cuanto más ocasional e importante sea la compra, y conviene señalar que la importancia no tiene tanta relación con el importe a pagar como con factores más personales y sociales. Cualquier comprador dedicará más tiempo a comprar aquellos productos que más le gustan o a los que es aficionado. Incluso apreciará el aspecto social de esta compra. Por ejemplo, para un aficionado a los libros, a los cómics o a los discos, el tiempo que pasa en la tienda descubriendo nuevas obras y relacionándose con otros aficionados es parte del disfrute.

Debemos añadir a estos supuestos todos los factores de influencia relacionados con las etapas vitales del consumidor y sus diferentes necesidades y expectativas en cada una de ellas, además de los factores de influencia que pueda añadir cualquier enfermedad. Algunos de ellos, como la compra de una vivienda o el nacimiento de un hijo, condicionan enormemente tanto las decisiones de compra que tomará el consumidor como el tiempo y el presupuesto que dedique a ellas.