Principios que caracterizan la experiencia de cliente

Es cierto que cualquier negocio ha tenido siempre al cliente dentro de su ecuación, pero trabajar desde la experiencia de cliente supone diferencias muy significativas respecto a, simplemente, tenerle en cuenta. Éstas son las más importantes:

1: La experiencia de cliente es un método

La experiencia de cliente trabaja con una metodología y herramientas muy concretas, que permiten llegar más allá del pensamiento tradicional sobre el cliente, poniéndole realmente en el centro. Estas herramientas y metodologías son bastante recientes: Aunque hace 10 años seguramente cualquier retailer pensaba en el cliente, prácticamente ninguna empresa en España tenía definido el Customer Journey de sus clientes, ni si quiera entre las grandes marcas multinacionales que todos conocemos.

Podríamos decir que este método sirve como un mapa, una herramienta de análisis que nos permite visualizar nuestro negocio desde los ojos del cliente, y que ofrece un marco para pensar, estructurar nuestros retos con él y resolverlos. Con este método podemos investigar lo que nos pide o necesita el cliente, decidir qué camino tomar, y entender lo que necesitamos hacer para conseguirlo.

Aunque no es la única, la principal herramienta de esta metodología es el Customer Journey, el viaje del cliente. 

2: La experiencia de cliente sirve para conseguir resultados

Aunque el concepto «experiencia de cliente» pueda llevar a error, su objetivo no es únicamente deleitar a nuestros clientes, sorprenderles con momentos memorables o incrementar su satisfacción. 

Incluso decir que buscamos crear clientes fans que repitan y recomienden se quedaría corto. Y es que la experiencia de cliente trata de pulsar las palancas que mueven a los clientes para influir en cualquier indicador de negocio, no solo en la creación de fans recomendadores. Y la experiencia ni siquiera tiene necesariamente que sorprender o deleitar para conseguirlo, simplemente tiene que estar bien pensada y cumplir sus objetivos.

¿Cuáles son esos indicadores en los que tratamos de influir?

Antes de empezar cualquier proyecto de experiencia de cliente resulta clave medir estos indicadores y ver dónde está nuestra mayor debilidad u oportunidad. Si por ejemplo, convertimos muy bien pero tenemos pocas visitas, probablemente queramos enfocarnos más en entender por qué tenemos pocas visitas y en mejorar la experiencia de atracción a la tienda, mientras que si fuese al revés nos enfocaríamos más en la experiencia de compra dentro de la tienda. 

Lo mismo puede pasarnos con objetivos más concretos, si la rentabilidad de un espacio de la tienda o de una categoría es muy baja, podemos utilizar la experiencia de cliente para investigar por qué está fallando, y reinventarla.

Tratar de hacer un proyecto de experiencia de cliente sin antes tener claros tus retos de negocio es como intentar mejorar tu salud sin conocer tus enfermedades o carencias: seguro que lo que hagas sumará y te vendrá bien, pero puede que no pulses la tecla realmente importante. La que de verdad lo cambian todo.

3: La experiencia de cliente supone «pensar al revés»

Tradicionalmente, las empresas hemos pensado desde el producto y el negocio hacia el cliente. Solo cuando ya teníamos nuestros productos, servicios, espacios y modelo de negocio empezábamos a pensar cómo «empaquetarlo» y vendérselo al cliente. Pero incluso entonces lo hacíamos de una forma intuitiva, partiendo de nuestro propio criterio, sin preguntarle ni tratar de conocerle en profundidad. 

Con la experiencia de cliente esto cambia: 

  • Nuestro punto de partida no es nuestro producto ni nuestra tienda, si no el cliente.
  • Para saber cómo influir en su comportamiento ya no vale nuestro punto de vista. Tratamos de hablar con él, conocerle en profundidad y ver las cosas desde sus ojos.

4: La experiencia de cliente simplifica las cosas 

Hace años era habitual ver informes larguísimos, llenos de información sobre el cliente que resultaba, en realidad muy poco útil. Los estudios se llenaban de estadísticas indicando, por ejemplo, que un 45% de los clientes percibían tal compañía como «profesional» o como «cercana». 

Pero los comerciantes no sabíamos qué hacer con esa información. ¿Qué significa para un cliente la «profesionalidad»? ¿Un 45% es mucho o poco? ¿Influirá realmente en mis ventas?

La experiencia de cliente nos ha ayudado a dejar de medir atributos genéricos, y empezar a trabajar desde los «hechos» que vive el cliente, y las «sensaciones» que provocan, llegando a conclusiones prácticas y accionables, que nos dan una dirección clara para mejorar.

El tratamiento de los aspectos más «etéreos», como las sensaciones y emociones del cliente, se ha articulado de una forma más objetiva y tangible, y se ha convertido en uno de los campos de trabajo más interesantes. Ahora podemos utilizarlas de una forma más práctica e integrada con nuestra estrategia, y también, dicho sea de paso, de un modo menos manipulativo. Esto ha hecho que se convierta en uno de los campos de trabajo más interesantes, como veremos más adelante.